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Quel média peut se targuer d'avoir un million d'annonceurs-clients actifs ? Qui peut offrir de potentiellement toucher plus d'1 terrien sur 7 ? Facebook bien sûr. Le premier réseau social mondial se félicitait mardi 18 juin dans un court post de compter ce million d'annonceurs. Un nombre conséquent en comparaison des fichiers clients des régies publicitaires des médias traditionnels... mais à relativiser compte tenu de l'audience potentielle.
Un annonceur pour mille membres actifs
Depuis son introduction en Bourse chaotique de l'an dernier, Facebook a beaucoup été critiqué sur son modèle économique. Certains doutent de sa capacité à monétiser de façon optimale sa base de 1,11 milliards de membres à travers le monde en dégageant des revenus publicitaires sur ordinateur et sur terminaux mobiles. La publication officielle de cette donnée n'est donc pas innocente: Facebook c'est un annonceur pour 1.000 utilisateurs.
Il faut dire que faire de la publicité sur Facebook peut revêtir plusieurs avantages. Pour ceux qui n'ont encore jamais tenté l'expérience, voici une petite piqûre de rappel.
Cibler ses annonces, une véritable aubaine
Contrairement à un média classique, Facebook permet à l'annonceur de gérer de façon autonome ses annonces publicitaires sur le réseau social. Il suffit d'une quinzaine de minutes à un chef d'entreprise pour mettre au point sa propre campagne. Après avoir créée une page Facebook dédiée à son marque ou au(x) produit(s) qu'il souhaite promouvoir, l'entrepreneur se voit offrir la possibilité d'acheter des encarts publicitaires dont il peut paramétrer l'affichage en fonction de sa cible. Ceux-ci permettront par la suite de déterminer le prix de la campagne.
L'avantage indéniable du réseau social, c'est justement sa faculté à cibler précisément l'audience en fonction de son âge, sexe, situation géographique mais aussi de ses centres d'intérêts déclarés, de sa formation, de sa profession ou encore de son statut marital. Autant de champs qui permettent d'affiner le public visé et ainsi de rendre plus efficace les publicités. L'annonceur détermine également de façon autonome son calendrier de campagne, la nomme et peu même en créer plusieurs versions qu'il pourra ensuite tester et modifier. Facebook met à sa disposition un outil de mesure des performances des publicités.
Un coût variable en fonction du budget
Et côté coût ? Chaque annonceur fixe lui-même ce qu'il est prêt à dépenser, Facebook se contente d'indiquer une fourchette de prix. L'annonceur peut alors régler ses annonces au coût pour mille impressions. Au minimum, Facebook gagne 0,02 dollar pour l'affichage de mille impressions d'un encart et propose un ordre de prix pour une fourchette de nombre d'affichages. Facebook proposé auparavant de payer au coup par clic, formule qu'il a abandonné il y a quelques mois... probablement pas assez rentable.
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Autre critère paramétrable: le coût journalier d'une campagne. L'entreprise devra dépenser au minimum 1 dollar quotidien mais au-delà, libre à elle de fixer un montant maximal. La facturation s'effectue tous les deux jours, un récapitulatif est envoyé par e-mail.
Le vif succès des actualités sponsorisées
Les entreprises peuvent également faire le choix de sponsoriser des actualités, c'est-à-dire de payer pour qu'une actualité présente sur sa page Facebook soit mise en avant dans le fil d'actualité des membres du réseau. Les internautes sont alors invités à cliquer sur la mention "J'aime" ce qui permet à la marque de rentrer en contact direct avec eux. Le coût de ces actualités sponsorisées est plus élevé mais son impact est également supérieur. Selon une étude réalisée par TBG Digital, elles sont 53% plus engageantes que les publicités classiques.
Ces affichages sponsorisés rencontrent un succès considérable auprès des annonceurs, si bien qu'au global, le coût moyen de la publicité sur Facebook a progressé de 58% entre le deuxième trimestre 2011 et la même période l'année suivante. La publicité sur mobile rencontre également un succès important, ce qui continue à augmenter le coût moyen d'une campagne de communication effectuée sur le réseau social.
Résultat, Facebook a dégagé 1,25 milliards de dollars (soit environ 932 millions d'euros) de recettes publicitaires au premier trimestre 2013, soit 86% de son chiffre d'affaires sur la période. C'est l'entreprise qui réalise les deuxième plus grosses recettes publicitaires au monde, derrière le géant Google. A titre de comparaison, sur la même période, TF1 a vu ses recettes reculer de 12% à 368,7 millions d'euros.
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